AERA dot.が、2023年10月1日から「ステルスマーケティングは景品表示法違反」となった事に関して、消費者庁表示対策課に「広告の定義」について取材した記事を掲載しています。

不当景品類及び不当表示防止法(昭和三十七年法律第百三十四号)第五条第三号の規定に基づき、景品表示法で規制されるのは「広告」であって、一般消費者が広告であることを分からないものと説明されています。

この広告の定義について、消費者庁表示対策課は「企業側が広告料を払っていても、インフルエンサーは広告主側から表記について何も言われていなければ、PRなどの表記をする必要はありません。」と説明したそうです。

企業側がお金は出すが、内容には一切口を出さない。という場合は広告にはならなず、逆に対価（お金以外でも）がなくても、仮に長年の付き合いがある企業の担当者から口頭で、「新製品が出たから名前だけでもお願い」などと言われてちょっとでも出せば、無報酬で善意だったとしてもそれは広告案件であり、明示しなければならないそうです。

なお、消費者庁は「アフィリエイト広告」に関しても、2022年6月29日に「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」の一部を改正し、アフィリエイト広告も同指針に含まれることを明確化しています。